Современный потребитель представляет собой довольно двусмысленную фигуру. С одной стороны, он, кажется, вполне смирился со своим статусом, с тем, что он – не более, чем объект приложения маркетинговых усилий. С другой – потребитель хранит миф о непосредственном наслаждении теми товарами и услугами, которые он потребляет. Более того, этот миф как раз и служит основой для манипуляций, на которые сам потребитель, похоже, давно махнул рукой (по крайней мере, никакой революции потребителей придумать невозможно, а «защита» их прав не имеет ничего общего с разрешением этого двойственного положения).
Тем не менее, такая двойственная логика построена на определенном паритете, негласном равновесии, который старались не нарушать. Потребитель «отдает на растерзание» свои субъективные способности выбора или свой «вкус», позволяет, чтобы его подвергали какому угодно воздействию (ведь недовольство той же телевизионной рекламой давно стало темой анекдотов, в которых единственной стоящей передачей иных телеканалов оказываются именно рекламные ролики). Но лишь до определенного момента, который традиционно называется моментом «выбора». До самого «лучшего выбора». Потребитель в такой перспективе – это некий субъект, который вполне осознает все степени своей собственной несвободы, но не борется с ней именно потому, что эта несвобода обеспечивает его собственное содержание. Ведь что бы он смог выбрать и что бы он смог потребить, если бы не все рекламно-маркетинговые манипуляции и «затуманивание мозгов»? Он готов стать полем битвы титанов-производителей всевозможных благ, но только затем, чтобы сказать затем свое решительное последнее слово. Его лозунг – the better choice of choices, то есть выбор сам по себе неотчуждаем. Потребитель продолжает мнить себя эдаким античным зрителем, перед которым открывается спектакль будущего потребления.
«Насилие» со стороны рынка должно, по идее, прерваться после того, как выбор сделан. Иными словами, само существование выбора подтверждается только тем, что потребляемый продукт потребляется суверенно – без какой бы то ни было оглядки на внешние силы рынка. Главное – чтобы этот продукт изображал некое предельно частное и автономное удовольствие, чтобы он всегда говорил «Enjoy!», в котором потребитель может укрыться как в своей частной крепости. Известным выражением этого принципа является то, что в классической ситуации потребитель может потреблять продукт (товар) после его приобретения так, как ему заблагорассудится, в том числе и «не по назначению».
В принципе, именно так обстояли дела с большинством продуктов-услуг, отдаваемых потребителю (после его суверенного выбора) в вечное пользование (вечное не в том смысле, что оно длилось вечно, а в том, что это пользование нельзя было «отозвать обратно»). Потребляемый продукт – гораздо более фундаментальная «частная собственность», чем классическая частная собственность на средства производства (поскольку, например, продукт оставался абсолютно частным и в социалистических экономиках). Популярным изображением любого процесса потребления является питание, поэтому посягать на суверенную территорию потребителя – все равно, что пытаться вытащить проглоченный кусок из горла или же потребовать дополнительную оплату за каждый этап переваривания.
Этот разрыв между потребителем, подвергаемым манипуляциям на уровне его сознания/бессознательного, и его частным царством свободы (потребления) существовал в качестве условия, которое определяет саму возможность потреблять в наших обществах – и в этом смысле потребления в так называемых «примитивных» обществах не существовало вовсе. Но в то же время этот разрыв не был раз и навсегда данным, оставаясь предметом спора и борьбы. «Естественное» стремление любого производителя благ – сделать так, чтобы это благо не обрывало своей связи с производителем и на том этапе, когда оно переходит в безраздельное пользование потребителем. Наиболее серьезные атаки на этот миф потребителя (изображающий его и в меру свободным выборщиком, и безраздельным пользователем приобретенных благ) обнаруживаются тогда, когда указанная граница стирается в зоне объектов культурного потребления – причем не столько «высокой культуры» или «искусства для художников», сколько в области массового культурного производства/потребления. Последнее, вероятно, объясняется тем, что традиционно культурное потребление выступало в качестве одного из образцов суверенного потребления – отсюда и идеология «искусства для искусства».
DRM (Digital Rights Management, «управление цифровыми правами»), действующее в сфере массового культурного производства, – лишь один из наиболее кричащих примеров, показывающих, что современный потребитель может подняться на защиту условий своего собственного существования, на защиту наиболее фундаментального для его мифа «частного царства свободы потребления». В действительности, потребители защищают не свои отдельные права, а самих себя как «вид», то есть защищают саму границу, разрыв, задающий их существование.
Примеры DRM достаточно широко известны, хотя пока еще многие полагают, будто речь идет всего лишь о дополнительных мерах по защите копирайта там, где он не может защищаться автоматически. Вместе с тем, DRM перестают быть только системой защиты от незаконного использования и системой авторизации, но и последовательно внедряются в качестве необходимого компонента «trusted computing». Интересно, что именно DRM в сфере традиционного медиа-потребления вызывали и вызывают наибольший отклик и негодование, а не перспективы реализации «Большого брата» на аппаратном уровне большинства ПК.
Большинство крупнейших онлайновых медиа-магазинов уже используют различные системы DRM. Наиболее известные и простые обеспечиваются на уровне формата – так, файлы AAC (Advanced Audio Coding), загружаемые с iTunes воспроизводимы только на iPod (и на компьютерах с iTunes), к тому же они не могут быть «авторизованы» на большом количестве компьютеров. Атака на DRM во Франции и, в частности, на систему iPod/iTunes, уже поставила под вопрос присутствие Apple на французском рынке, однако, вряд ли это слишком сильно волнует Apple – в силу не слишком большой доли европейского рынка как такового. Более интересен пример некогда знаменитого своим свободолюбием Napster’а. Подписчиков Napster, не слишком усердно читавших пользовательские соглашения, поджидает неприятный сюрприз, – аудио-файлы перестают воспроизводиться, если срок подписки заканчивается и не продлевается пользователем.
Не менее интересны примеры DRM в сфере более традиционных услуг – например, в издательском деле. Многие издатели уже сейчас выпускают десятки тысяч наименований книг «в электронном виде». Правда, российский читатель, привыкший к дармовщине вроде lib.ru и прочих сетевых библиотек, вряд ли понимает, что скрывается под вывеской «ebook» (которая привлекательна прежде всего в силу удобства доставки и более низкой – по сравнению с печатной версией – цены). Большая часть электронных книг выходит в форматах Adobe Reader и Microsoft Reader, оба формата могут использовать различные технологии DRM. Например, если вы покупаете книгу на eBooks.com, будьте готовы к тому, что прочитать ее будет не так-то просто. Копия файла де факто привязана к компьютеру покупателя, причем без каких бы то ни было паролей. Файл может быть открыт только с одного компьютера и, при некоторых дополнительных процедурах по авторизации, – с наладонника, но не с другого компьютера и, тем более, не с сетевого ресурса. Более того, вам не удастся распечатать больше строго лимитированного числа страниц этой книги, причем, лимит определяется в режиме «в час по чайной ложке» (например, десять или двадцать страниц в месяц). Кстати, многие электронные книги, поддерживающие DRM, вообще не предполагают распечатки, поэтому читать придется с экрана.
Все эти инициативы интересны тем, что управлению подвергаются не столько «права» (вечно обижаемого автора), сколько сам процесс потребления и сам продукт. Проблема с культурными продуктами состояла всегда в том, что они наиболее эффективным образом составляли частную вселенную суверенного потребителя. Так, купленную книгу можно перечитывать раз за разом всю жизнь, находить все новые грани и не платить автору или издателю за каждое дополнительное прочтение или каждую дополнительную мысль, извлеченную в процессе чтения из авторского текста. Культурные «продукты» плохи не только тем, что они слишком долговечны и мало подвержены «моральному устареванию», но и тем, что со временем они могут «морально омолодиться» – например, какое-то произведение может через какое-то время «заиграть новыми красками», а картина, увиденная десять лет назад, теперь может предстать в совершенно ином свете.
Этот разгул частного потребления выглядит все большей роскошью, чудачеством, избытком для той культуры, в которой значимой оказывается только «плотность потока» культурных «продуктов». И для устранения этого избытка были использованы другие, прямо противоположные потенции культуры, а именно возможность привязки потребителя к производителю блага, лишающая первого мифической – и уже как бы и ненужной – свободы «дикого» и «не прирученного» потребления. Такая привязка существовала всегда – например, удовольствие от чтения может возникать не за счет некоей субъективно-частной игры с текстом или «вникания в него», а за счет достраивания авторского контекста, постоянной ссылки на множество других авторских текстов, исторического и даже научного чтения. Грубо говоря, музыку можно слушать не потому, что она «нравится», а потому что само это «нравится» определено тем, что ты знаешь о музыке. Знание, требующее постоянного углубления, может, в частности, культурно функционировать как «мода», не позволяя культурным продуктам замкнуться в мире индивидуального и самовластного потребителя.
И в то же время «массовая» культура, та, что была сделана «for people», до последнего времени не претендовала на подрыв этой столь лелеемой самим потребителем идеи его «ничем не ограниченного» – после сделанного выбора – наслаждения выбранным культурным (и каким угодно иным) продуктом. Его неотъемлемым правом была его «малая земля», частная территория потребления, на которую, как будто никто не мог претендовать. Теперь этот миф разрушается, и вопрос лишь в издержках. Граница, определяемая свободным выбором и отделяющая зону манипуляций от зоны «наслаждения», успешно стирается. Потребитель оказывается наедине с той истиной, что он «сделан» для товара, а не наоборот: он нужен как элемент «потребительского рынка», в котором его иллюзия частной потребительской стоимости оказывается чересчур затратной. Культурный «объект» предстает в качестве набора неких «квантов» удовольствия, за каждый из которых придется платить. Как говорил Остап Бендер «За каждый витамин, который я вам скормлю, я потребую от вас множество мелких услуг».
Если развить эту линию, проблему теперь представляет уже сама субъективная сущность потребителя культуры, например, его память как наиболее примитивное средство копирования информации. Если запрещается копировать информацию на бумагу, почему разрешается копировать ее в память, если последняя, к тому же, тесно связана с различными творческими способностями, снами, мечтаниями и т.п.? Идеальный субъект потребления должен представлять собой что-то вроде постоянно обновляемой tabula rasa, знаки на которой задерживаются только в настоящем, только в непосредственном взаимодействии с культурным благом, и тотчас исчезают, дабы снова обновиться. Теперь нужен субъект-онлайн! Передача знаков внутри «души» и их циркуляция в других ее креативно-аналитических зонах – форменный «непорядок», с которым придется разбираться создателям будущих DRM. И если этот вариант развития событий и представляется пока фантастическим, то только потому, что отказ от мифа потребителя может сам оказаться чересчур дорогостоящим. Не исключено, что этот отказ равносилен отказу от потребления вообще, что может привести не только к уличным битвам (например, во Франции уже предположили возможность такой мобилизации «улицы» против закона DADVSI («закон об авторском и смежном правах в информационном обществе», предусматривающий и регламентацию DRM), которая превзойдет по размаху недавнюю «революцию» против «закона о первом найме»). Но и к еще большему ужасу нашего общества – к потребителю, который, потеряв последние иллюзии, не сможет потреблять.
|
