В конце октября закрывается Неделя моды в Москве. Время подводить итоги национальных смотрин модной индустрии – 2005, и этим уже занимаются журналисты гламурных СМИ. Но наш разговор с консультантом Недели Андреем Аболенкиным, по старой русской традиции, зашел не столько об ультра-модных тенденциях, – сколько о смысле жизни моды и роли нашего отечества в ее спасении.
Есть ли у Недели моды в Москве какой-то message, по аналогии с модными домами? В чем он, и кому адресован?
В России полторы сотни активно работающих домов моды, но собственный достойный показ может провести, дай бог, дюжина. Количественно на Неделе моды в Москве представлена треть домов, но это не тридцать процентов рынка. Здесь сливки – практически все художники, о которых вообще имеет смысл разговаривать. Проведя несколько дней здесь и посмотрев по сторонам, можно сделать адекватный вывод о том, что будет представлять российская мода в ближайшие полгода.
Основное послание: национальный дизайн востребован и престижен. Его художественное качество уже давно не вызывает сомнений – достаточно вспомнить огромный резонанс Недели высокой моды. Работа НММ с прессой и байерами показывает, что и потребительские качества отечественной дизайнерской одежды получили признание; происходит настоящий взрыв клиентского спроса и интереса СМИ. В центре этого процесса – сезонные показы в Гостином дворе.
Какие изменения ожидают индустрию моды в ближайшее время? Куда стремится одежда с большей скоростью – к функции (все оденутся в футболки и джинсы, а высокие дома, в свою очередь, будут разрабатывать именно эту одежду) или к полной бесполезности (дизайнерская одежда «с тремя рукавами» будет прогрессировать)?
Есть передовое направление прикладного дизайна одежды. И есть индустрия обслуживания клиентских потребностей. Это вещи противоположные, хотя и то и другое называют модой. В промышленном производстве произведения искусства не создаются – я в этом уверен. Можно говорить о высоком ремесле, но и оно утрачивает свое значение.
В настоящий момент меняется шкала ценностей. Раньше мода была явлением культуры. Индивидуальное четко противопоставлялось массовому. Сейчас есть лишь противостояние коммерческого и некоммерческого. Все определяется не эстетикой, а выбором рынка. Мерилом «добра и зла» стала возможность применения дизайнерской идеи к конкретным условиям производства или продаж. Часто модельера пытаются превратить в придаток маркетинговой структуры. В этом случае его ценность и ценность его работы нередко ищут совсем не в их художественном качестве.
Модные дома учитывают это, пытаются как-то вернуть моде ее первоначальное предназначение?
Модные дома, за редким исключением, занимаются исключительно обслуживанием, они не проводят собственной стратегии развития индустрии. Потому что они либо акционированы, либо продали права на использование своего имени, либо привлекли столько средств со стороны, что полностью подконтрольны инвесторам. Таким образом, вопрос о пользе или приоритетах решается только флагманами индустрии, и в творческом процессе ведущее положение занимает не художник, а обезличенная группа.
В модной индустрии, прежде всего, продаются ненужные вещи. Это не недостаток, а ее свойство. Делается это при помощи возвеличивания ненужного, ненужного с обиходной точки зрения. Мода работает на то, чтобы сломать «нормальный потребительский запрос». Ей это удается: из года в год люди покупают одни и те же вещи. Не потому что прошлогодние были дрянными и износились, а потому что приобретается больше, чем надо. Это утверждение новой потребительской схемы, которую психологи, вероятно, назвали бы «суггестивной». Люди охотно следуют советам и считают ненужные им вещи необходимыми.
Получается, запросы тех, кто следуют советам модной индустрии, ненормальны?
Ненормально то, что происходит в самой модной индустрии, которая работает не от запросов рынка, а от его потенциальной емкости.
Недавно я слышал совещание маркетологов, которые в очередной раз обсуждали: на каких основаниях строить бренд. Один говорит: надо делать глубокие срезы, чтобы ловить психологическую тенденцию, чтобы предлагать даже не товары, а характер их подачи, соответствующий потребительским ожиданиям – тогда продашь все, что угодно. Другой говорит: надо изучать реальные потребности и работать в нишевых рынках, так легче добиться лояльности и стабильного роста. А я, как потребитель слушаю и хочу им сказать: мне не нужно рассказывать о моих потребностях. Я и так потребляю больше, чем могу себе позволить. Как у потребителя, у меня задачи не меняются: получить за свои деньги именно то, что я ожидаю. И пока у меня есть хоть капля здравого смысла, я буду всеми силами бороться против того, чтобы мной не манипулировали.
Как у специалиста, консультирующего большое число проектов в моде, и бывшего юриста, моя позиция еще определеннее. Нельзя ни на секунду забывать, что главной мотивацией и оправданием рынка должен оставаться потребитель. Его интересы и права доминируют, хотя бы в силу их большей общественной и экономической важности, затмевающей интересы любой группы производителей или продавцов. Если говорить о лояльности, как об основном признаке возникновения бренда, ее легче всего добиться именно с этих позиций, а отнюдь не манипулированием.
Как нами манипулируют?
Надо различать понятия: нужное и желаемое. Продаются не желаемые вещи, а те, что можно продать. И это стало основной тенденцией работы всех ретейлеров. Заходишь в московский бутик и видишь, как они формируют ассортимент. Я понимаю, что в условиях дорогой аренды легче продать одну дорогую вещь, чем 10 недорогих. Для массовых магазинов ситуация иная, но также ориентированная на тенденции верхнего сегмента. У бутика, предположим, есть 50 «верных» клиентов, про которых известно: эти купят либо раскрученную вещь, либо представленную в качестве модной. К спросу или потребностям это отношения не имеет.
Скажем, дама, представитель «среднего класса». Она берет в зубы 1000 долларов, чтобы пойти и купить: удачно сидящие брюки, сапоги с круглым мысом и каблуком не больше 6 см. (чтобы он не был квадратным или «рюмкой»), универсальный трикотаж хотя бы с 30% кашемира (чтобы он не скатывался и морально не устаревал за сезон). И чтобы все ей лично понравилось. Это – нормально. Но ни в одном московском бутике этого сделать нельзя, поскольку цена и потребительское качество попрощались, похоже, навсегда.
Это только у нас или везде? Есть ли разница в отношении к одежде как способу коммуникации и самопрезентации в России и на Западе?
Тенденция мировая. Сейчас многие консультационные компании делают большие деньги на том, что говорят о «влиянии улицы», «голосе потребителя», который надо «вылавливать». А давайте разберемся, кто такой этот современный потребитель и разумно ли на него ориентироваться? Процветает «потребительский аутизм». Люди не отличают товары по свойствам и просто не знают о том, что есть качество. Есть «точки», на которые принято ориентироваться: цена, страна происхождения, место продажи, марка. При современной расстановке производственных приоритетов и, главное, установке – продажи важнее – ни один из этих признаков не дает гарантий элементарного качества, а уж тем более, наличия «нематериальных ценностей».
Тут каждый должен быть экспертом, другого пути нет. На этом раньше строилось само понятие элитарности. Элита знала, как определить настоящее качество, масса – нет.
Сегодняшний рынок не ждет от потребителя информированности. Более того, стремится ее избежать. Понятие элитарности полностью стерлось. Доходит до непристойных оксюморонов, типа: «люксовая часть массового рынка». Компании, подобные «Дизель» или «Адидас», по определению массовые. И когда они говорят о том, что у них есть вещи, соответствующие требованиям «элитарности», это возмутительно.
В России, может быть, тенденция несколько ярче. Во-первых, у нас характер потребления часто не соответствует уровню дохода. Девушка-студентка покупает слишком дорогую вещь, и после полгода жарит себе по три яйца в день, потому что залезла в долги.
С другой стороны, есть не только разные потребительские ожидания, но и разная потребительская мораль. В России нет «старых денег», у нас нет людей, которые унаследовали капиталы. У нас все деньги «срублены» недавно. Мало кто может доказать, что он свой статус унаследовал. Поэтому людям быстро пришлось выстраивать сигнальные знаки новой социальной иерархии – совсем недавно их просто не было. Отсюда и отсутствие стиля потребления, и варварское самовыражение через одежду и броские внешние символы.
Способствует ли Неделя моды в Москве укреплению статуса одежды как знаковой системы? Вообще, как Неделя может оздоровить индустрию?
Как я говорил, Неделя моды в Москве – сама по себе стержень индустрии. Возможность попасть на такие «национальные смотрины» стимулирует авторов, если хотите, формирует национальный дизайнерский стиль.
А в чем он?
Если искать национальный дизайнерский стиль в культурной традиции, в историческом наследии, то… будущее российской моды – ее несостоявшееся прошлое. Школы как таковой нет. Сейчас вопрос о национальных школах вообще сомнителен. Раньше можно было взять вещь в руки и сразу сказать не только о том, где она сделана, но и о том, где дизайнер учился. Теперь идеи распространяются быстро, адаптироваться не успевают. От дизайнера ждут «усредненного» взгляда, поскольку вещь должна попасть абсолютно во все рынки, быть универсальной.
Однако есть разные способы выдвижения авторов, проживающих на той или иной территории. В российской моде – своя специфика. Не красные сапоги, розы по сатиновому полю, отделка мехом и т.д. Этот пережеванный фольклор к моде не имеет никакого отношения. У нас есть другое ценное качество: даже те художники, которые стремятся попасть в демократические ниши, сохраняют элитарное мышление. Сказывается исконная традиция «богоносности». Наш дизайнер не людей одевает, он произведение создает. Вопрос о деньгах очень часто задается во вторую очередь.
То есть, он не такой рыночный?
А он, кстати, и не может таким стать. Большая иллюзия, что вход на массовый рынок дешевый. Говорят: чего проще, отшей миллион шмоток на тридцать тысяч долларов в Китае, продай и будь счастлив. Наоборот: чем демократичнее рынок, тем дороже туда вход. Он настолько насыщен, что потребитель не успевает делать различия между вещами. Идентификаторы на заполненном рынке стоят безумных денег.
Но российские творцы не только не могут, но и не хотят идти в обслуживание. И для индустрии моды это хорошо. Труд наших дизайнеров не так дорог, как на Западе, и его перенесение в конечную стоимость не связано с головокружительными затратами. Именно поэтому у нас продажи дизайнерских вещей пошли «сверху». Это в то время, когда все коммерческие компании выходили под иностранными именами. В России ведь до сих пор в масс-маркете вопрос о потребительском патриотизме сомнителен. А люди в верхних сегментах рынка быстро сориентировались: оказывается, за относительно небольшие деньги можно купить килограмм дизайнерского мозга! Обратите внимание, в последние полгода – взрыв спроса на российскую дизайнерскую одежду. 10% люксового ассортимента уже отводится под российские произведения.
Это не случайность, а закономерность. На мой взгляд, есть лишь одна возможность найти хороший баланс между коммерцией и искусством. Это индивидуальная, или как принято говорить, аутентичная работа. Это качество (пусть и в удобной расфасовке) по-прежнему очень ценится на рынке. Даже в условиях новой иерархии ценностей художник может занять достойное место. С одной стороны, он творит. С другой – его творчество получает рыночное признание.
|
