Когда-то супермаркет был всего лишь местом для быстрого и удобного приобретения товаров, потом он стал воплощением мироустройства, носителем новых рыночных ценностей и ключевым понятием философии постиндустриального общества. Сейчас супермаркет – не просто понятие из современной культурологии, но и пространство, в котором разворачиваются культурные действа. Универсальный магазин, супер-рынок, начиненный фабричными продуктами, обрастает кинотеатрами, ресторанами и всем тем, что обеспечивает культурный досуг жителя XXI века. На смену функциональному походу по магазинам пришел шопинг - развлечение, имеющее психотерапевтическое воздействие. Если верить статистике, в выходной день население планеты скорее предпочтет посетить торговый центр, нежели отправиться в музей или церковь. Неудивительно, что в современный супермаркет перемещается и культура, отражающая реальность и алчущая зрителя. В Лондоне в музыкальном супермаркете выступает Мадонна, в Южной Корее владелец супермаркета завлекает посетителей скульптурой Дэмиана Херста, а в Петербурге компания «Светлая музыка» уже начала серию концертов западных исполнителей в супермаркетах города.
Первые супермаркеты появились в 1930-ые годы в Америке Великой депрессии. Под них использовались заброшенные помещения на окраинах города. Супермаркет с его индустриальной романтикой был призван максимально приблизить покупателя к производителю, убрать звено посредника-продавца и, таким образом, избавить продукт от добавочной стоимости. Супермаркет означал изобилие товаров и их упорядоченность, сосуществование товаров дешевых и дорогих, где главное – соотношение цены и качества. Он стал олицетворением общества потребления, где спрос первичен по отношению к предложению, а личность человека формируется не трудом, а развлечениями и досугом. Из супермаркета как места для совершения покупок он превращался в новый храм. Вокруг него выстраивалась целая философия, супермаркет стал воплощением нового принципа организации мира, сменив на этом ответственном посту вавилонскую башню или борхесовскую бесконечную библиотеку.
Еще в 60-х художник Энди Уорхол заявил, что главной для него похвалой стала бы выставка в супермаркете. Он воспевал гамбургеры, конвейерные образы и образцы массовой культуры вроде супа Campbell. Венцом развития концепции «небесного супермаркета», супермаркета как принципа организации окружающей реальности стал конец 90-ых. Вышел сборник эссе Мишеля Уэльбека «Вторжения» (Interventions), ключевой текст которого - «Мир как супермаркет» - стал своего рода программным манифестом и при русском и немецком изданиях послужил новым названием книги, а по Европе прокатилась выставка «Shopping», на которой художники мировой величины обустроили выставочное пространство под супермаркет. Главным экспонатом стала золотая тележка на подиуме.
Россия познала культуру потребления в начале 90-ых. Первый «Рамстор» появился в Москве 2002 году, а сегодня город опутали мировые сети от шведской IKEA до французского АШАНа. Супермаркеты стали традиционным местом проведения выходных, территорией отдыха и развлечений для населения Европы, Америки и России. По статистике службы Gallup, среднестатистический американец тратит на походы в магазины шесть часов в неделю, а на игру со своими детьми — 40 минут. Автор книги «Эпидемия потребления» Джон Де Грааф отмечает, что в 2002 торговых комплексов стало больше, чем школ. Примерно 70% американцев еженедельно посещает торговые центры с целью развлечения — церкви могут похвастаться значительно меньшей популярностью. В Мексике американская сеть Walmart умудрилась построить супермаркет в полумиле от Теотихуакана, древнего города ацтекских пирамид, заменив сакральные исторические пирамиды новым храмом. Зачарованные огромным упорядоченным пространством супермаркета мексиканцы стояли в километровой очереди к открытию торгового центра.
Супермаркеты начали посещать так же, как раньше посещали музеи и выставочные залы. Еще несколько лет назад культурологи с постмодернистской усмешкой теоретизировали на тему супермаркета, не покидая стен музеев и галерей. Тем не менее, культуре пришлось принять правила игры: упаковать продукт, придумать рекламные слоганы и повесить ценник. И, наконец, культура отправилась туда, где заключаются торговые сделки, - в супермаркет.
Еще в середине XX века в супермаркетах, ресторанах и кафе появилась так называемая «функциональная музыка», призванная правильно оформить пространство и таким образом увеличить оборот в розничных сетях. Компания Muzak Ltd стала основным поставщиком музыкального материала для супермаркетов США, а ее название впоследствии превратилось в имя нарицательное: muzak в английском сленге передает пренебрежительное название музыки, которая навязывается извне, будь то супермаркет или радио. Полвека спустя музыка перебралась в супермаркет в материальном воплощении. Два года назад в лондонском супермаркете HMV прошел концерт Мадонны, которая исполняла программу, стоя в полуметре от слушателей. Сегодня петербургский промоутер Илья Бортнюк, глава компании «Светлая музыка», организовывает серию концертов в супермаркетах города. Первое мероприятие уже состоялось прошлым летом в торговом центре ПИК. Интересная подробность: руководство торгового центра предложило Бортнюку самому подобрать репертуар фильмов в кинотеатре супермаркета, чтобы они соответствовали тематике и концепции концерта.
Кроме музыки в супермаркете появилось и искусство. Одна из крупных сетей супермаркетов Германии начала продажу работ современных немецких художников. Теперь в тележке покупателя с продуктами питания и бытовой техникой могут соседствовать гравюры и графические работы, которые выполнили семь немецких художников по заказу супермаркета ограниченным тиражом. Хозяин супермаркета в городе Шеонан (Южная Корея) установил у входа в магазин десятиметровую статую Демиана Херста «Гимн», купленную в Лондоне за два миллиона долларов. В его супермаркете также есть мини-музей современного искусства. По замыслу, искусство должно возбуждать у посетителей и прохожих потребительский аппетит, вызывать стремление реализовать собственные мечты - посредством покупок в супермаркете.
Супермаркеты становятся пространством максимально универсальным, в котором можно не просто совершить покупки, но и получить эстетическое и визуальное наслаждение. Магазин Giorgio Armani в Милане площадью 6,000 кв.м. вмещает два ресторана, книжный магазин, а в фирменном магазине Sony в витринах выставлены модели одежды. Новый магазин Hugo Boss в Нью-Йорке поражает безупречным светом и звуком: в нем есть кафе, экраны с видео-артом и Интернет-бар. Артистичное оформление витрин и интерьеров супермаркетов и магазинов максимально приближает их к художественным галереям и музеям. Супермаркеты предлагают удовлетворение нужд потребителей по системе all inclusive, избавляя их от необходимости и желания отправляться куда-либо еще. Так, больше не нужно идти в конвенциональное пристанище культуры, чтобы получить духовную пищу - ее можно приобрести вместе с пищей обыкновенной.
Сложные и, безусловно, взаимовыгодные отношения культуры с супермаркетом ведут к перераспределению культурных авторитетов. Культуре, традиционно исполнявшей роль арбитра и распределителя ценностей, наступают на пятки служители супермаркета, и неизвестно, за какие горизонты будут простираться границы их власти. Супермаркет, постепенно мимикрирующий под культурную инстанцию, уже готов взять на себя функции культурного отбора, ведь где, как не в супермаркете, лучше всего проявляется закон спроса и предложения. В этом смысле поучительна история несостоявшегося сотрудничества издательства Ad Marginem и сети супермаркетов «Седьмой континент». Издательство предложило сети стать информационным спонсором новой серии книг современной художественной прозы с говорящим названием «Супермаркет». На первых книгах серии (роман английского писателя Уилла Селфа «Кок-н-булл» и второй роман Владимира Спектра «Наезд») появился логотип «Седьмого континента», и планировалась презентация проекта в одном из магазинов сети. В соответствии с идеологией серии и законами современной культуры, книги рассматривались исключительно как товар, соседствующий на полке с йогуртом или ветчинной нарезкой. Тем не менее, по мнению пиар-службы супермаркета, они должны были соответствовать нормам ГОСТа, и сотрудники супермаркета решили своими силами осуществить «литературный санэпидемнадзор». Ознакомившись с текстами, они пришли к выводу, что содержание книг, вошедших в серию, не соответствует образу «Седьмого континента». Так, анонимное по сути торговое пространство оказалось в состоянии выносить свои оценки качества современной прозы и осуществлять маркетинговую цензуру.
|
