Горькую истину, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке, никто не отменял, и когда нам предлагают, а то и навязывают прямо на улице дармовые «пробники» моющих средств или приглашают на дегустацию в супермаркетах, значит, это кому-нибудь нужно. Для производителей товаров, особенно не слишком раскрученных, это прямая дорога подсадить покупателей на свою продукцию. Этакий альтруизм в расчете на будущие дивиденды. А для покупателей – хотя бы малая гарантия того, что не приобретешь кота в мешке.
Но применим ли этот, казалось бы, беспроигрышный принцип - сначала пробуем, потом платим - к ситуации, когда речь идет не о колбасе, а о продукте интеллектуального творчества? Можно ли «дать попробовать» музыкальное произведение, книгу или фильм, тем самым продемонстрировав их качество?
На первый взгляд, звучит нереально. Товар - одноразовый и одномоментный, и если уж потребитель получил к нему доступ, то отпадает вроде бы всякая необходимость вообще за это платить. В том, что это не так, легко убедиться, зайдя в метро или подземный переход: уличные музыканты и всякие прочие бродячие артисты – одна из древнейших и весьма востребованных профессий. И никому из них не придет в голову просить вознаграждение, прежде чем благодарная публика сама не захочет воздать им должное. В лондонской подземке власти попытались бороться с этим явлением и остановить «жертвователей» с помощью специальных объявлений, ссылаясь на то, что самовольные барды нарушают порядок. Но и в этом случае многие руки тянулись к кошелькам.
Альтернатива монополии
Однако решительное наступление на традиционные, «платные» виды раздачи интеллектуальной собственности началось с развитием Интернета. Во Всемирной сети так называемые условно-бесплатные услуги – давно не новость. Легионы серверов позволяют пользователям «скачать» информацию, софт или музыку, не требуя взамен денег или же за символическую, часто чисто добровольную плату. Предложения разнообразны: хотите, например, максимально удешевить стоимость трафика при пользовании Интернетом через мобильную связь – пожалуйста, есть ноу-хау. Автор готов даром поделиться секретом, хотя от пожертвований не отказывается.
Известный медиамагнат Руперт Мердок, глава News Corporation, выступая перед Американской ассоциацией редакторов газет, признал, что новостная журналистика сегодня переживает кризис. Все больше читателей, прежде всего, молодежь, обращаются за новостями к Интеренет-порталам типа Yahoo! или к блогам – страницам, где каждый желающий может вести собственный сетевой дневник, доступный для всех посетителей сайта. Согласно опросу, проведенному CNN/USA Today/ Gallop, 44 процента американцев – пользователей Интернета в возрасте от 18 до 29 лет читают их постоянно, а некоторые личные странички имеют такой же рейтинг посещаемости, как сайты отдельных газет. Не менее популярны “wikis” – интернет-страницы, где посетители могут размещать свои собственные тексты, а также их редактировать.
Все эти альтернативные средства массовой информации, составляющие серьезную конкуренцию печатным изданиям, отличаются тем, что бесплатны и, кроме того, предполагают возможность мгновенной обратной связи, а также со-участия в создании культурного продукта. Новостная концепция, согласно которой все люди получают возможность изложить свои мысли и стать корреспондентами, оказалась на редкость жизнеспособной: компании, специализирующиеся на так называемой «подножной журналистике», имеют порой миллионную аудиторию и тысячи добровольных авторов.
Но, что еще важнее, новые СМИ породили неожиданные бизнес-модели, поскольку традиционные стали недееспособными при изменившихся условиях. Некоторые блоггеры и создатели новостных сайтов вводят частично или полностью платную подписку на свои страницы. Другие пытаются возместить расходы, позволяя крупным Интернет-порталам размещать рекламные ссылки рядом со своими записями, зарабатывая деньги каждый раз, когда их посетители переходят на рекламируемые сайты. Но все большее распространение получает другой вид компенсации за полученное удовольствие – так называемые «чаевые», когда все желающие могут пожертвовать те или иные, как правило, небольшие суммы денег абсолютно добровольно.
Утром - стулья, вечером - деньги
Сам метод стар, как мир, хотя более привычен по отношению к сфере услуг, где именно так потребитель может дать свою оценку качеству обслуживания. Англичане объясняют происхождение слова “tips” (чаевые) сокращением от “to insure promptness” - «обеспечить быстроту». При этом у «дающих» нет никаких обязательств или прямой выгоды, поскольку посещение данного ресторана или гостиницы может быть опять же одноразовым, но очень сильна мотивация «так принято», а также желание не показаться неблагодарным и жадным. Более того, чаевые нередко воспринимаются как часть национальной культуры: неслучайно большинство туристических сайтов и агентств заранее информируют путешественников о том, сколько и кому принято «давать» в той или иной стране.
Однако, когда нью-йоркские чиновники сделали попытку подвести под эту часть бизнеса нормативную базу и как-то регламентировать – хотя бы в виде рекомендаций - суммы, полагающиеся различным категориям обслуживающего персонала, это вызвало резко негативную реакцию в обществе. Жители Нью-Йорка пожелали оставить за собой право решать, насколько хорошо их обслуживали. И это - в США, пожалуй, единственной стране, где отсутствие чаевых может быть воспринято как оскорбление. В том же Нью-Йорке произошел из ряда вон выходящий случай: недовольный обслуживанием в итальянской пиццерии посетитель оставил официанту не 18 процентов от общего счета, оговоренных в меню, а всего лишь 10. Вызванные по этому случаю стражи порядка увидели в его действиях преступление, именуемое кражей услуг.
Споры о том, за кем решение – платить или не платить чаевые, особенно при наличии претензий к обслуживанию – ведутся не только в США. Тем более, что в ряде стран такие дары включаются в налогооблагаемый доход получателя. Однако в таком случае теряется одно из главных достоинств этого вида оплаты – добровольность благо-дарения, и чаевые как бизнес-модель теряют смысл.
В то же время именно передача функции выбора и «доброй воли» клиенту нередко позволяет сделать доход владельца услуги максимальным, поскольку обезличенный одинаковой ценой продукт, особенно если он высокого качества, не всегда получает адекватную оплату. Как показывает практика, желание отблагодарить сверх общепринятого – не редкость. В Швеции, например, пожилой посетитель одного из кафе оставил обслуживающей его 19-летней официантке в качестве чаевых свой автомобиль Porsche.
Торг здесь неуместен
В сфере интеллектуальной собственности система чаевых действует столь же безотказно, более того, имеет перспективы, которые позволят радикальным образом изменить сами взаимоотношения производителя и потребителя. Прежде всего, эта идея достаточно успешно окупает себя. Роберт Вудхед, несколько лет использовавший на своем сервисе SelfPromotion.com (регистрация и продвижение сайтов) данную бизнес-модель, утверждает, что его средние «чаевые» составляют вдвое больше той суммы, которая требуется для получения доступа к расширенному сервису. Позволив клиентам самостоятельно определять размер вознаграждения, он более чем в два раза увеличил свой доход. Секрет прост – он берет деньги и от тех, кто не в состоянии заплатить реальную цену, и от тех, хочет заплатить больше.
У Вудхеда есть последователи и в России. Так, например, сайт «Ворота в Германию», рассчитанный, в основном, на потенциальных эмигрантов в эту страну, предложил своим пользователям ту же схему. Учитывая российский менталитет, менее привычный к таким способам поддержки понравившейся услуги, владелец сайта решил сделать процесс прозрачным и публиковать текущий бюджет – количество полученных денег, а также задолженность, включающую стоимость хостинга. По желанию все дарители вносятся в «книгу спонсоров», а самые щедрые могут рассчитывать на какую-либо форму рекламы на сайте.
Масштабы популярности добровольных пожертвований в качестве оплаты в Интернете постоянно растут. Компания Amazon.com. еще четыре года назад создала специальную службу Amazon Honor System, которая позволяет пользователям давать «чаевые» любимым Web-сайтам. Эта система использует технологию “one-click”, применяемую в онлайновых магазинах компании.
Следует сказать, что реализация подобной бизнес-модели стала возможна опять же благодаря компьютерным технологиям, а именно электронным деньгам, виртуальному платежному средству, которое разрушило еще одну монополию – банковскую. Эта альтернатива уже привычным способам денежного обращения имеет много преимуществ, в частности, надежность, удобство и быстроту. В конце сентября владельцы почтовых ящиков на «Яндексе», например, получили прямой доступ к платежной системе «Яндекс. Деньги», после чего совершение платежей стало столь же простым, как отправка почтового сообщения.
В поисках потраченного времени
«Пропустить» через Интернет-мясорубку можно очень многое: книги, музыку и другие интеллектуальные продукты, доступные на цифровых носителях. Всеобщая телекоммуникатизация общества делает возможным прямой контакт создателя и потребителя, а также влияние потребителя на культурный процесс. «Чаевые» при этом выступают в качестве своего рода избирательных бюллетеней, позволяющих проголосовать «за» или «против». Как известно, этим воспользовался Стивен Кинг, предложивший своим читателям эксперимент, опубликовав в Интернете первую часть своего нового романа и попросив заплатить доллар, если она понравится.
Возможно ли использование этого механизма вне Интернета? Фонд научных исследований «Прагматика культуры» провел сразу два эксперимента, задача которых – измерение зрительского интереса в денежных знаках. Первый – "Синема" - касался кино. Затем последовал "Театрон", в ходе которого зрителям было предложено стать экспертами просмотренных спектаклей. А для того, чтобы они оценили качество потраченного времени, им предлагалась в конверте небольшая сумма, которую они могли забрать полностью или же частично, и к которой они могли добавить свою лепту, если считали, что оно того стоит. Вывод, который сделали исследователи: люди в массе своей не кривят душой и не забирают деньги, когда действительно получили удовольствие от увиденного.
Но при нынешней системе оплаты, когда билет приобретается заранее, зритель бесправен: он ест то, что ему дают, а при выборе блюд руководствуется рекламой или чужими советами, а не достоверными ориентирами. При этом он не в ресторане, и лишен возможности вызвать на ковер шеф-повара, чья стряпня ему решительно не понравилась. Значит, должна быть стоимостная постфактумная оценка. «Чаевые» (помимо фиксированной цены за билет, покрывающей издержки) - это ответная реакция потребителя художественного произведения. А выраженное таким образом суммированное мнение потребителей – индикатор для навигации в весьма многолюдном культурном пространстве.
Конечно, только Интернет может сделать эту модель по-настоящему эффективной, позволяя обрабатывать тот же зрительский опыт с учетом дифференциации отдельных групп потребителей. Но более действенного принципа, чем давно проверенные «чаевые» человечество, похоже, не придумало: деньги рождают ответственность – с обеих сторон.
|
