Когда-то Гуччио Гуччи вручную шил наряды и обувь для Голливуда, Одри Хепбёрн носила исключительно Givenchy, а сумочки Hermes называли именами знаменитых актрис Грейс Келли и Джейн Биркин. Когда-то дизайнерская одежда была синонимом дороговизны и эксклюзивности. Но это было давно. Сегодня от дизайнерской одежды осталось лишь пафосное название: вместо итальянской ручной работы – тиражное производство в Китае, вместо заоблачных цен – сумма в рублях с двумя-тремя нулями, вместо вечной ценности – коллекции, устаревающие уже через полгода. В Европе на смену модным домам-корпорациям приходят независимые молодые дизайнеры, которые без придыхания относятся к мировой иерархии моды, и компании-имитаторы высокой моды, создающие одежду в промышленных количествах на основе коллекций haut couture. В современной Москве происходит то же самое. Кроме испанского демо-бутика Zara вот-вот откроются британский TopShop и шведский H&M. В прошлом году появились магазины Султанны Французовой, первого российского дизайнера, производящего одежду доступную среднему классу, этой весной дебютирует молодая девушка-дизайнер Евгения Островская: пять именных бутиков с одеждой по 20-40 долларов появятся в марте за пределами Садового кольца.
Изменения в глубоко иерархичном мире моды происходят на волне так называемой «демократизации индустрии роскоши» и вполне закономерны. 90 лет назад дизайнер одежды создавал образ, а вовсе не одежду. Люди, покупавшие вещи от Дизайнера, автоматически причислялись к кругу избранных, и именно за это символическое наполнение готовы были выкладывать астрономические суммы. Стоимость была оправдана и с технической точки зрения. Ручная работа именитого кутюрье действительно стоит дорого (кстати, нью-йоркский дизайнер обуви Маноло Бланик до сих собственноручно изготавливает свои шедевры, или, по крайней мере, с помощью немногочисленных подмастерьев). Сегодня же крупные мировые брэнды переместили свое производство в страны третьего мира: Armani делает пиджаки стоимостью 1500 у.е. в Восточной Европе, Prada шьет сумки в Турции, а Valentino – в Египте. Ярлыки Made in Italy встречаются все реже, а новоявленная нашивка Made by Prada -- всего лишь циничный эвфемизм.
Индустрия моды, которую творят китайские чернорабочие на фабрике в Гуанчжоу, не может претендовать на причастность к вечности. Поэтому на первый план выходит другой механизм – погоня за модными коллекциями, которые обновляются два раза в год и демонстрируются на неделях моды в Милане, Лондоне, Париже и Москве. Так, героиня первого романа Оксаны Робски называет некую светскую знакомую дурой лишь на том основании, что платье у нее – не из новой коллекции Вивьен Вествуд, а из прошлогодней.
Вопрос: что же сегодня покупают современные охотники за брэндами, если не стиль? Ответ: они просто покупают. Вдохновляет не стиль – вдохновляет сезонный шопинг. Для тех, кто не готов тратить сотни и тысячи долларов на вещь, за которую тебя через полгода назовут дурой, было придумано несколько решений. В массовых количествах начали производиться и скупаться подделки (Франция и Италия уже ввели дополнения к уголовному кодексу: теперь за поддельные солнечные очки от Dior или часы Rolex вам могут вменить штраф от трех тысяч евро или отправить на три года в тюрьму). Рынок подсказал и легальный путь – нести haut couture в массы и создавать так называемую быструю моду, т.е. доступную одежду «по мотивам» коллекций с недель моды. Стратегия оказалась выгодной и успешной. Сегодня ежегодная прибыль таких компаний как Zara составляет в среднем 20-30%, в то время как объемы покупок у Gucci снижаются год за годом. Именно они становятся главными игроками модного рынка: Карл Лагерфельд делает коллекции для H&M, а TopShop представляет собственную коллекцию на лондонской Неделе моды. Недорогая дизайнерская одежда по 20-50 долларов уже в законе, и мировым брэндам остается лишь хвататься руками за голову. Не за горами «пятница Marlboro» для Christian Dior и тому подобных: в 1993 году производителю сигарет пришлось признать поражение и снизить цену на 20% на свое забрэндованное курево, чтобы конкурировать с обычными производителями сигарет. Так и fashion-гиганты окажутся вынужденными действовать, чтобы скорректировать свою убыточную стратегию.
В России рынок недорогой дизайнерской одежды крепнет с каждым годом, и нам это определенно должно пойти на пользу. Подобные вещи пригодятся многим и поумерят пафос населения, предпочитающего исключительно наряды haut couture и снобирующих отечественных дизайнеров. Ибо постыдны истории о том, что лондонские бутики существуют исключительно благодаря неистовым русским скупщицам, которые пока путают подлинную символическую активность с банальным шоппингом.
|
