Искусство традиционно принято было делить на высокое (highbrow), предназначенное для рафинированного, «развитого» восприятия, и массовое (lowbrow), то есть направленное на реализацию потребностей «неподготовленной» аудитории и сосредоточенное на рынке. Как провозгласил Джон Сибрук в своей небезызвестной книге, сегодня мы живем в эпоху Nobrow, то есть в то время, когда ориентиры высокого и низкого настолько размыты, акценты смещены, а границы стерты, что говорить о разделении искусства по вертикали уже не приходится. В этой новой ситуации становится особенно сложно определить, каким образом формируется аудитория того или иного театрального продукта, чего хочет зритель и каким образом он ориентируется в пространстве театра сегодня.
Сарафанное радио
Для продукта, который носит признаки элитарности, постепенно сам собой сформировался новый термин – авторское искусство. Если за успешность продукта, рассчитанного на широкого зрителя, ответственность несет во многом менеджер проекта, а за его качество отвечает сразу множество функционеров, то в случае с «авторским» искусством ответственность полностью ложится на плечи самого творца, потому что только от него зависит конечный вид произведения. Роль менеджера в данном контексте состоит только в том, чтобы найти аудиторию, способную воспринять данный продукт. Однако, как ни странно, часто вокруг «авторского» произведения аудитория формируется сама собой. Небезызвестный спектакль «Мальчики», дипломная работа студентов ГИТИСа с курса Сергея Женовача, второй сезон идет без рекламы и с аншлагами в Центре Мейерхольда. Ни имен, ни титулов, ни сверхъестественного маркетинга - так, студенты собрались и играют. А зритель валит валом, как по мановению волшебной палочки. Впрочем, этому есть объяснение. Спектакль происходил из подвижной и заинтересованной студенческой среды, в которой информация распространяется со скоростью электричества. «Свой» зритель нашелся быстро, «сарафанное радио» сработало безотказно, и спектакль вскоре начал существовать как удачный и самодостаточный творческий продукт. Гораздо более интересный пример – случай из жизни знаменитого в узких кругах театра.doc, где однажды был поставлен спектакль под названием «Манагер». О жизни менеджеров, как не трудно догадаться. И вот, эти самые менеджеры прознали о спектакле бог знает откуда, и, даже не дождавшись премьеры, пришли прямиком на генеральную репетицию. Причем, числом, в шесть раз превышающим количество мест в зрительном зале театра. Менеджеры, надо сказать, были обескуражены скромной вместительностью зала и даже обижены тем, что спектакль про их, менеджеров, жизнь играют в каком-то «ненастоящем» театре. Удивительным кажется то, что навигатором, приведшим нецелевую аудиторию в авангардный театр, в данном случае выступили не имя театра (не Ленком и не Сатирикон), и не классическое название пьесы (не «Гамлет» и не «Чайка»), а сленговое слово «манагер». «Выскочив» из ряда традиционного театрального языка, сила которого ограничена специализацией воспринимающей стороны («канонические» театралы), слово «манагер» так растревожило души представителей одноименной социальной группы, что заставило их на час раньше покинуть свои офисы ради спектакля.
Цена террора
Полной противоположностью авторской концепции Театра.doc или, к примеру, недавно открывшегося театра «Практика», выступает мюзикл, являясь чисто коммерческим продуктом «на сцене». Это творчество всецело подчинено логике бизнеса и нацелено на соответствующий эффект – профит. В ход идут совершенно стандартные PR-ходы и «классический» маркетинг, и ответственность за наполнение зала на сто процентов несет менеджер проекта. Постановщик, конечно, тоже зависит от зрительских потребностей. Например, он точно знает, что главным действующим лицом и звездой спектакля должен быть непременно сексуальный, широкоплечий красавец-мужчина. Почему? Потому, что на 70% аудиторию современных театров составляют женщины 30-50 лет. Из оставшихся 30%, которые составляют мужчины, 25% приходят в театр в качестве сопровождения жен и подруг. Мюзикл относится к продукту, восприятие которого наиболее прогнозируемо, и это сильно выделяет его из ряда других культурных фактов. Поэтому бизнес-модели здесь наиболее приемлемы. И постановщик, и менеджер знают, что на сцене должно быть много народу, одетого в дорогие костюмы, и декораций, поражающих воображение. Иначе зритель почувствует себя обманутым. Помните, на что упирали рекламные щиты «Норд-Оста»? Они оповещали зрителя о том, что в финале спектакля на сцену опустится самолет в натуральную величину. Этот мьюзикл, в отличие от «Собора Парижской Богоматери» или классических «Cats», не мог отмаркироваться знаменитым автором или всемирно известными ариями. Упор, поэтому, сделали на чудеса техники и масштабность зрелища. Мюзикл, как продукт исключительно рыночный, обладает вполне логичной эластичностью спроса: зритель непременно сопоставит цену билета с количеством денег, которые были потрачены на постановку. И если ему покажется, что одно другому не соответствует, он не потратит на билет требуемую сумму. В стоимость билета в данном случае входят и другие факторы, как, например, риск. Самый показательный тому пример – резкий спад активности публики в отношении мюзиклов после печально известного теракта. В результате этого «форс-мажора» пострадала целая индустрия мюзиклов, едва-едва набиравшая в нашей стране обороты. Производителям не только пришлось закрыть «Норд-Ост», но и снизить билетные цены на другие мюзиклы. Пока мюзикл казался публике безопасным мероприятием, она готова была заплатить больше, чем теперь, когда весь жанр связан в сознании потребителя с риском для жизни.
Цена театра
В противовес мюзиклам, цены на билеты в больших театрах отличаются удивительной стабильностью и не являются ни свидетельством, ни залогом качества. За то, чтобы получить престижное и гарантированное эстетическое удовольствие, масса зрителей будет платить столько, сколько у них попросят. Налицо, в данном случае, как раз неэластичность спроса. Три самых успешных театра столицы – МХТ им.Чехова, Ленком и «Современник». Названия этих театров говорят сами за себя, сами себе брэнды с имиджем, сформировавшимся на протяжении десятилетий, и сами себе пиар. Примерно как Роллс Ройсы. Что бы ни выпускалось под маркой этих театров, об этом будут говорить и писать. На это будут ходить. Актеры, которые играют в этих театрах – тоже брэнды. Так, вполне логичной с экономической точки зрения, хоть и противоречащей всякой художественной логике, явилась замена Караченцова в «Юноне и Авось» на культового актера Певцова. Принципиальным в этом замене является то, что Певцов – это едва ли ни единственный актер, чей «потребительский» рейтинг может соответствовать харизме Караченцова. И если спектакль с вынужденным уходом этого актера потерял многое, то Ленком не потерял ничего. Ни зрителя, ни выручки от продажи билетов. Помимо театра и предметов искусства (чем дороже, тем приятнее приобретать!), неэластичным, например, является спрос на соль. Исходя из недавних событий, мы поняли - сколько за нее не проси, покупать все равно будут.
Хлеба и зрелищ
Потребитель, который становится зрителем, перестает быть потребителем в классическом экономическом понимании. Потому что «утилитарный» потребитель – категория предсказуемая и управляемая. А театральный зритель – существо капризное. Но стоит лишь единожды понять механизм, по которому действует теория спроса и предложения в театральной сфере, и можно легко манипулировать зрительскими предпочтениями. Два противоположных примера – театр Армена Джигарханяна, бездействующий и известный публике только по названию трамвайной остановки, и успешная «Табакерка». Ошибка Джигарханяна изначально состояла в том, что он наивно полагал, будто его именного статуса будет достаточно для успеха театра. Но номер не прошел. Табаков же занялся настоящей продюсерской деятельностью, взрастил пару звезд – в первую очередь Безрукова и любимую няню всего русского народа Анастасию Заворотнюк. И вот, «Табакерка» не знает проблем, и даже начинающим актерам выписывает приличные зарплаты. Став руководителем МХТ им. Чехова, Табаков продолжил добрую традицию Табакерки по грамотному продюсингу и под крышей самого академического театра страны выросла альтернативная сцена, где под знаком качества «чеховского мхата» сделали себе имена Серебренников, Чусова и ныне гипер-модные драматурги, а когда-то преподаватели провинциального университета братья Пресняковы. Другой пример театральной «пары», возникшей в равных экономических условиях и подобных исходных данных, - это театр Петра Фоменко и Школа современной пьесы Райхельгауза. Условия равные, а эффекты разные. Вероятно, потому, что как бы ни прикладывалась расчетная схема к театральному производству, как бы ни проектировалась логика успеха, а есть в театральной материи что-то специфическое, что не отыскивается только хорошим продюсерским нюхом. Это «специфическое» и заключено в природе театра, в том, что отличает его от своих конкурентов по сфере интертеймента. Культурного голода сегодня нет, поэтому театр должен предложить зрителю особый пакет переживаний, и за эту особость брать особые деньги. Если этого театр предложить не может, то зритель, скорее, в кино пойдет.
|
