Недавно в процессе моего редкого причащения к быту собственного дома мне на глаза попался номер журнала «Wibe», выписываемого моим сыном. Как часто бывает, пролистывая ненужный тебе многостраничный источник, замечаешь не то, что бы хотелось его издателю. Впрочем, в случае с глянцевым журналом, наверное, я как раз обратила внимание на целевые полосы – а именно, на рекламу. Я поймала себя на мысли, как мне всегда казалось, совершенно чуждой моему сознанию. Что-то странное есть в этих макетах, утыканных до боли знакомыми логотипами. Наконец, поняла. Знакомые марки атрибутировались через негритянские имиджы. Журнал, посвященный черной культуре, даже коммерческие внутренности выстелил расовым единообразием. Честное слово, когда видишь, что шампунь от L’Oreal подается через его уникальное свойство по-особому ухаживать за жесткими черными кудрями, переживаешь почти культурный шок.
В этой связи я отметила некоторую несправедливость установок австралийской исследовательницы Кэтрин Падмор, которая в своей статье «Выразительная плоть», опубликованной в сборнике «Массовая культура», в частности замечает: «…определенные черты внешности становятся нормальными, и, следовательно, стандартными. Согласно такой логике, двойная складка «западного» глаза – «нормальная западная складка», а потому ее отсутствие у «восточного» глаза ненормально». Статья посвящена пластической хирургии, но Памдор рассуждает на примере практики блефаропластики не столько о распространении символической логики на территорию плоти, сколько о расово-социальной основе хирургической коррекции век. Она, по сути, взывает к трансформации образов и изменению медиаландшафта, эксплуатирующего одну – «белую» - норму и шовинистически попирающего другие.
Пример Wibe’а вроде бы опровергает этот посыл, хотя Майкл Джексон, например, всячески иллюстрирует…
Можно списать некоторую интеллектуальную нервозность Кэтрин Памдор на ее территориальную принадлежность – для Австралии мотивации хирургической европеизации (впрочем, как и для Америки) могут быть слишком характерны из-за этнико-видового замеса. Кое-что списывается и на гендерный аспект: женщины-интеллектуалки все чаще находят материи для рефлексий на поляне интимно-маргинальных проблем. (Одна американская Ph.D провела обширное исследование на тему взаимосвязи размера бюста и IQ и пришла к весьма лестному для меня заключению о тождестве большой груди и большого ума). Но, например, известно, что в Германии мужчинами бундестага подготавливается закон о запрете рекламы пластической хирургии. И это уже знак другого порядка. Расцветающие же у нас на телевидении передачи о преображении «под ножом» тоже, как мне кажется, подпадут под запрет, как только слуги народа, встроенные уже основательно в гламурный ландшафт, подтянут последний подбородок на депутатском фейсе.
Пока Людмила Сырникова сокрушительно скалит зубы над платьями с надувными «сиськами», подыскивается несколько иная логика объяснений всего этого небахтинского карнавала. Территория тела как символического высказывания стала общественно и коммерчески значимой не только по причине развития технологий. Здесь, скорее, наоборот - медицина стала наращивать свою эстетическую область против терапевтической по причине сформировавшегося общественного запроса. В Штатах поколение послевоенных бэбибумеров, чей средний полувековой возраст намекает на пенсионный этап, сосредотачивает в своих руках до 50% от валового национального дохода США. Обладая финансовым потенциалом в пять триллионов долларов, они правят миром и категорически не хотят не только умирать, но и стареть. Мощнейший вброс инвестиций в борьбу с геронтоморфозом сделал так называемую индустрию wellness по капиталоемкости новым лидером среди последних технологических достижений человечества. Производство «качества жизни» опередило и компьютеры, и домашнее видео, и мобильную связь. Социальный заказ на телесную модификацию, которая не уступала бы по простоте и технологичности Фотошопу, легким движением курсора выравнивающему линию бедра модели на рекламной фотографии, предопределил капиталистический всплеск косметической медицины.
Однако на другом конце этого «пожилого» ажиотажа само собой сложилось иное несознательное подспорье. Пестрой стопой на поле символической активности наступил кризис фэшн-индустрии. Мода, до последнего момента игравшая ключевую роль в интегрально-дифференциальном самообозначении человека – когда одним сообщалось «я свой», а другим – «я чужой», - самоуничтожилась. Сигналы, которые успешно подавала одежда, ее фасон и марка, научились испускать все кому не лень, а считывающая их способность, увы, не нарастает с той скоростью, с какой сегодня меняются даже «высокие» коллекции. Все это сильно пособило тем индустриям, которые занимаются телом – ведь оно стало последним прибежищем игры в социальные знаки.
То, на чем строилась вся конструкция фэшн-института – индивидуальность не для себя, а как общественно значимое, - присвоил себе институт эстетической медицины. Пластическая хирургия эксплуатирует именно эту балансировку – как сделаться похожим на идеал, но при этом дать ему сугубо личную интерпретацию?
В том, о чем пишет Кэтрин Падмор, на самом деле первее не расово-социальный повод. Стандартизация имиджей имеет прозаическую экономическую природу, потому что вообще стандарт – наиболее экономически оптимален. Универсальность «западного глаза» объясняется типичной экономией на рекламных бюджетах. Разнообразие «глаз» и их носительниц в пропаганде косметических средств отнюдь не способствует сокращению затрат. Производителям выгодно найти то, что, на самом деле, достаточно нейтрально и в этническом плане, и в эстетическом. Образ – это образец, а образцы априори условны, как Севрский платиновый метр. Конечно, высокие тиражи образцов формируют мировоззренческую основу для восприятия их как «главной» нормы, но это порождает и другую, опять же экономическую, возможность.
Носители «иной» внешности – с эпикантусом или кривыми ногами – сами собой складываются в новую целевую группу, которая весьма и весьма соблазнительна для маркетологов. И дело не в том, что хирурги затянут этих «иных» в операционные на горизонтальный разрез верхнего века или липосакцию. Часть этого «отличного» состава, возможно, действительно примет наркоз и ляжет под нож. Но главная часть необразцовых телообладателей станет объектом иных маркетинговых стратегий, основанных не на эксплуатации их неуверенности, а, напротив, на манипуляциях с ценностью отличности. (Эти стратегии отсылают к анекдоту про дезуретика, посетившего психоаналитика – писаюсь, но горжусь этим.) Будет развиваться особый рынок, легендирующий разнообразность, превращающий недостатки в достоинства и обслуживающий инородность.
Как мне кажется, рекламные полосы журнала Wibe как раз говорят в пользу такой расстановки. Рыночная композиция напоминает матрешку – один рынок укладывается в другой, и на самую крупную фигурку найдется что-то большее, ее покрывающее. Пластическую хирургию, возможно, вот-вот поглотит зев другого монстра – «пластического» гипноза, пример которого можно найти хоть в той же политкорректности. В ход пойдет звонкий этический инструмент, религия, художественный аргумент, изображающий антибуржуазные намерения противников имплантантов и эпиляции. Но, как сказал пару веков назад английский политик Джеймс Грэхем, «бизнес как масло - его нельзя смешать ни с чем, кроме бизнеса». Поэтому отдаление от образца, как нынче приближение к нему, станет инвестиционно привлекательным предприятием, и потребителей таких услуг будет неизмеримо больше сегодняшнего числа автоживодеров. Надо лишь подождать, чтобы таки умерли не желающие умирать бэбибумеры.
|
